Il mercato dei viaggi e hotel di lusso - trend e destinazioni luxury

Il mercato dei viaggi e hotel di lusso 

Abbiamo deciso di occuparcene, perché si tratta di una nicchia in decisa crescita a livello mondiale, che "stranamente" ha l'Italia come una delle principali destinazioni, e che viene invece spesso dimenticata, soprattutto per gli alti costi di investimento iniziale che richiede.

Vediamo qualche caratteristica.

Due sono i fattori che distinguono in generale il mercato del lusso:

a)     Unicità del prodotto, fondata su uno o più dei seguenti fattori

-         Creatività, che assicura un certo stile

-         Qualità e raffinatezza dei materiali

-         Esclusività nel processo distributivo

-         Location prestigiosa dei negozi

-         Produzione in quantità limitata

-         Prezzo alto motivato da qualità del prodotto, immagine della marca, bisogni del cliente

-         Conoscenza, capacità e esperienza basata su una lunga tradizione del produttore

b)     Immagine del prodotto e della marca che

-         garantisca l’appartenenza ad un circolo socialmente esclusivo

-         sia vissuta come esclusiva anche in termini di comunicazione

I trend del lusso dopo la crisi del 2008-2012 sono:

1.     Maggiore differenziazione tra lusso per i “super-ricchi” e il lusso definito come “affordable luxury”

2.     Ritorno ai fondamentali: autenticità, contenuto, conoscenza, relazioni vere, personalizzazione. Il prodotto torna ad essere centrale, per cui: tradizione del know-how, scelta dei materiali, produzioni artigianali, crazioni di artisti noti e celebrati.

3.     Uso dei social media (dialogo e personalizzazione)

4.     Responsabilità verso la società e l’ambiente

5.     Storytelling

6.     Maggiore attenzione alla qualità e minore alla quantità

I trend del viaggiatore di lusso

1. Qualità

-         Location eccellenti, ed esclusive

-         Ambiente raffinato: design esclusivo, creatività, eleganza

-         Alto livello di comfort: spazio e scelta dei materiali, per l’architettura e gli arredi

-         Sicurezza e privacy

2. Marchi storici

Vengono privilegiati i marchi storici che garantiscono l’identificazione con l’esperienza di lusso: Ritz, Raffles, Peninsula, The Savoy.

3. Partnership tra marchi del lusso e turismo

Esempi sono Bulgari per gli hotel di Milano e Bali; LVMH con il Cheval Blanc a Courchevel, Egitto, Oman, Parigi; Armani a Dubai, Milano; Missoni.

4. Servizi personalizzati

Capacità di offrire servizi altamente personalizzati

5. Ricerca dell’autenticità

Soprattutto tra i giovani non è lo sfarzo o l’opulenza che conta, ma la ricerca dell’autenticità, di valori etici e ambientali, con esperienze uniche ed irripetibili, ma vere ed autentiche.

I trend nell’ospitalità di lusso

Uno degli elementi fondamentali di ogni viaggio è l’esperienza dell’abitare temporaneo (l’ospitalità) che il viaggiatore sperimentanel luogo di destinazione. A parte quindi le esperienze che si fanno nei luoghi più selvaggi, la qualità dell’accoglienza è elemento più importante del viaggio stesso.

Distinguiamo tre tipologie di luxury accomodation

-         Hotel: Classic Luxury Hotels (come il Ritz di Parigi); Boutique o Design Hotels (il Bulgari di Milano); destination hotels (come il Monasterio a Cuzco)

-         Resorts e SPAs, hotel di mare, golf resorts, hotel di montagna

-         Ville e proprietà in località di vacanza

Per fare una stima del numero di hotel di categoria lusso, si consideri che nel mondo ci sono circa 18-20 milioni di camere; a Parigi ci sono 150.000 camere in hotel ma solo l’ 1% è classificabile lusso. Così si sitima che possano esservi circa 200.000 camere in circa 200 destinazioni con una media approssimativa di circa 1000 camere “lusso” per ogni destinazione.

Origine dei viaggiatori lusso

In Europa i viaggiatori del segmento lusso hanno origine in UK, Germania, Francia, Italia, Olanda e Russia.

In America l’origine dei viaggiatori si trova negli USA, che visitano il Canada, il Messico e la regione dei Carabi.

Nella zona del Pacifico, Giappone e Australia sono origine di viaggiatori del segmento “lusso” così come i Cinesi, gli Indiani, mentre sono mercati minori anche se assai qualificati quelli di Hong Kong, Singapore, Taiwan, Korea.

Segmentazione

Si identificano tre categorie di viaggiatori “lusso”, più note come le tre “A” – Absolute, Aspiring e Accessibile Luxury.

Absolute Luxury sono gli “ultra-high net worth individuals” (UHNWI) con oltre 30 milioni USD di patrimonio finanziario. Si stimano in 80-95.000 a livello mondiale

Aspiring Luxury è il segmento degli imprenditori e professionisti più ricchi, con almeno 1 milione di USD di patrimonio finanziario e una popolazione di circa 10 milioni di individui a livello mondiale.

Accessibile Luxury sono i viaggiatori con un reddito annuo superiore a 100 mila USD, e che chiedono servizi e hotel “luxury” per distinguersi dal mercato di massa.

Profilo

I viaggiatori del segmento lusso sono persone di mezz’età: oltre la metà sta nella classe d’età tra 45 e 55 anni. Ma la classe d’eta tra i 35 ed i 44 anni sta crescendo molto velocemente, con oltre il 30%, soprattutto nei paesi in più rapido sviluppo.

Spesso si tratta di giovani che hanno iniziato a viaggiare da molto giovani con i propri genitori e che quindi hanno sviluppato un particolare “gusto” e capacità di selezionare hotel e destinazioni.

La durata media dei viaggi è di 10 giorni. Il 48% dei viaggiatori fa 4 viaggi all’anno, ed un 20% ne fa più di quattro. La frequenza è maggiore per viaggi di corto raggio, e minore per i viaggi di lungo raggio. Almeno il 75% dei viaggiatori fanno uno o due viaggi di lungo raggio all’anno, mentre il 33% fanno vacanze di corto raggio tre o quattro volte all’anno.

Spesa media

Senza riferimento alla lunghezza del soggiorno, la spesa media per persona e per viaggio è nell’ordine dei 5000-10000 USD per il 41% dei viaggiatori, 20-30.000 USD per il 12% dei viaggiatori, e più di 30.000 USD per il 10% dei viaggiatori.

Aspettative

I clienti del lusso oggi richiedono qualità impeccabile sia nel prodotto che nel servizio.

I clienti del viaggio di lusso danno grande importanza alla qualità dell’ospitalità/hotel (88%), personalizzazione del servizio in fase di acquisto del viaggio (80%). Altri fattori sono “value for money” (59%), esclusività (54%), collegamenti aerei (41%), esperienza enogastronomica (46%), isolamento e privacy (46%).

Tra gli altri fattori citati va notato il rispetto dell’ambiente (54%).

I fattori determinanti nel processo d’acquisto sono:

-         Qualità del prodotto e del servizio

-         Relazioni personalizzate

-         Accessibilità

-         Autenticità e diversità dell’esperienza di viaggio

Normalmente i viaggiatori viaggiano in coppia (72%) o in famiglia (19%), segmento al quale va data una particolare attenzione.

Il 61% dei viaggi sono decisi e acquistati da donne.

Tra le motivazioni della scelta si trova la privacy, la reputazione della destinazione e dell’hotel, la possibilità di fare una nuova esperienza o visitare un “nuovo” hotel.

I clienti dei viaggi “luxury” apprezzano la possibilità di utilizzare una SPA, anche privata, di poter giocare a golf, fare un’esperienza enogastronomia.

Destinazioni principali dei viaggi di lusso

Per l’Europa scelta come top destination dal 41%, due sono le destinazioni principali: Francia (14%) ed Italia (9%) , Parigi, la Riviera Francese, la Toscana.

La zona del Pacifico viene preferita dal 27% degli intervistati. Le destinazioni più importanti sono Maldive, Giappone, India, Polinesia Francese. Thailandia, Nuova Zelanda.

Africa e Medio Oriente (18%). Africa Australe e Mauritius (12%). Turchia e Emirati (6%)

In America dominano la California, le Hawaii, I carabi, Bermuda, Argentina.

Le città più interessanti sono:

-         Europa: Parigi, Londra e Roma

-         Pacifico: Singapore, Hong Kong e Tokio

-         Africa e M.O. : Dubai e Cape Town

-         America del Nord: New York, Miami, Los Angeles

-         America Latina: Rio de Janeiro e Buenos Aires

Dopo una riduzione del fatturato del lusso, successiva alla crisi del 2008-09, si è potuta verificare un rimbalzo molto significativo, misurabile con il deciso aumento delle RevPAR negli hotel lusso come in tabella:

Aree con forte potenzialità

Nella zona dell’Asia e del Pacifico:

-         Cina

-         India

-         Maldive

-         Sri Lanka

-         Tailandia

-         Vietnam

-         Malesia

-         Myanmar

-         Singapore

In Europa:

-         Scandinavia

-         Europa dell’Est

-         Repubblica Ceca

-         Croazia

-         Grecia

-         Londra

-         Monaco di Baviera

Africa e Medio Oriente:

-         Sud Africa

-         Namibia

-         Tanzania

-         Zambia

-         Seychelles

-         Uganda

Nord Africa

-         Marocco

-         Giordania

-         Turchia

-         UAE

America:

-         Messico

-         Argentina

-         Perù

-         Cile

Destinazioni particolari:

- Europa dell’est: Moscow, St Petersburg, Prague and Budapest

- Medio Oriente: Abu Dhabi, Beirut and Marrakesh

- America Latina: São Paulo, Rio de Janeiro and Buenos Aires

- Asia: Macau, Kuala Lumpur, Bangkok, Taipei and Seoul

Destinazioni e resort “Sole e mare”

Mediterraneo (Cannes, Monaco, St Tropez, Portofi no, Capri, etc.)

Caraibi (Antigua, Bermuda, Barbados, Jamaica, St Barts, Turks & Caicos)

Oceano Indiano (Maldives, Seychelles, Mauritius)

Bali and French Polynesia

Nuove destinazioni:

St Barts, Miami’s South Beach, Ibiza, St Tropez.

In Europa: Croatia (Dubrovnik and the Dalmatian Coast), Montenegro, Greek

Islands (Santorini)

Nel Medio Oriente: Giordania (the Dead Sea), Morocco (Eassaouira) and Oman

In Tailandia: Phuket, Ubud

Vietnam

In America Latina: Mexico (Playa del Carmen, Cabo San Lucas e Puerto Vallarta) Brasile: Rio and Búzios, Bahia (Trancoso

and Fernando de Noronha), Natal

Destinazioni montane e sciistiche: Switzerland, Alpi Francesi, U.S. e Giappone

Niseko (Japan) has boomed as a ski destination for luxury customers.

Russia: Sochi

Caucasus e Kazakhstan

I principali gruppi o catene

La competizione sul segmento è data da catene ben organizzate e già presenti da tempo sul mercato.

Tra queste citiamo: Four Seasons, Six Senses, Aman Resort, One and Only, Banyan Tree, Whotels, The Chedi. I Cina i due marchi più citati sono Sanya Atlantis, e The Leading Hotels.

Secondo STR Global gli hotel di tipo “lusso” possono essere classificati in tre diverse categorie

A – Luxury Major – In questa categoria indichiamo i marchi “lusso” delle principali catene (Sofitel / Ritz Carlton / JW Mariott/ ecc.)

B – Luxury Exclusive – Qui includiamo i marchi di catene medio piccole  (come Four Seasons / Kempinski / Mandarin Oriental )

C – Upper Upscale – che comprendono i brand “Upper Upscale” di maggiori catene internazionali

Le dieci catene più importanti sono:

Four Seasons Hotels and Resorts

Le canadese Four Seasons Hotels and Resorts ( fourseasons.com ), istituita da Issy Sharp con l' aiuto del padre, Max, ha aperto le porte della sua prima proprietà a Toronto nel 1961. Per tutto il resto del secolo, l'azienda ha continuato ad espandersi e attualmente ha lussuosi hotel in sei continenti che vantano di un servizio personalizzato.

Mandarin Oriental

( Mandarinoriental.com ) proprietà di lusso di punta del Mandarin Oriental Hotel Group sono presenti a Hong Kong e Bangkok, ma la società ha una presenza molto cosmopolita dal Nord America, le città europee e asiatiche, come Londra, New York e Parigi. Mandarin Hotel è familiare ai viaggiatori e ospiti a causa del suo logo, ispirato alle radici asiatiche della società.

Oberoi Hotels and Resorts

Sebbene la maggioranza degli Oberoi Hotels and Resorts ( oberoihotels.com ) si trovino in India, vanno inseriti nella lista dei top 10 hotel di lusso a causa della opulenza ed eleganza delle loro proprietà, evidente nella loro ricca decorazione. Fondata nel 1934, Oberoi è cresciuta nel corso degli anni per includere le proprietà a Mauritius , Indonesia ed Egitto.

Peninsula Hotel

Anche i lussuosi Peninsula Hotel ( peninsula.com ) sono nati in Asia. Fiore all'occhiello è il Peninsula Hong Kong Hotel, costruito nel 1928, è il più antico edificio storico di Hong Kong. Con meno di 10 alberghi, Peninsula è una piccola catena di lusso con la maggior parte di proprietà in Asia e Nord America .

Shangri - La Hotels

Un'altra catena di hotel di lusso con sede a Hong Kong, Shangri-La Hotel prende il nome da un popolare romanzo 1933. Shangra -La ha più di 70 proprietà di lusso a cinque stelle in quattro continenti e continua ad espandersi, a partire dall’apertura del suo primo hotel avvenuta a Singapore nel 1971.

Fairmont Hotels and Resorts

I fondatori dei Fairmont Hotel, Tessie e Virginia Fiera, hanno aperto la loro prima proprietà a San Francisco nel 1907. Il marchio di lusso, ora di proprietà e gestito da Canadian Pacific Hotels & Resorts, ha continuato a crescere con più di 50 proprietà in tutto il mondo e vanta l'importanza storica delle sue sedi.

Ritz- Carlton

Il primo Ritz- Carlton Hotel ( ritzcarlton.com ) ha aperto a Boston nel 1927. La struttura è stata progettata dallo sviluppatore immobiliare Edward N. Wyner, su richiesta del sindaco di Boston. La struttura è stata riprodotta in seguito a Parigi. Famoso il Ritz Hotel di Londra Carlton Hotel che è diventato un parco giochi per mondanità  dei ricchi della zona. L'azienda, ora gestita come un'entità indipendente di Marriott International, ha iniziato l'espansione alla fine del 1970 e ora ha oltre 75 proprietà in tutto il mondo .

Park Hyatt

Il nome Hyatt ( hyatt.com ) è spesso associata a lusso, hotel di lusso, ma il loro Park Hyatt ( www.park.hyatt.com ) va ancora oltre con personale di servizio orientato alla cura e dettaglio del cliente. Inoltre, le proprietà più moderne e lussuose Park Hyatt si trovano in alcune delle città del mondo dove altri top 10 catene alberghiere di lusso non sono presenti, come Jeddah, Arabia Saudita e Mendoza, Chile.

JW Marriott

J.W. Marriott ( marriott.com ) , un altro dei marchi del lusso di Marriott International, si distingue per la semplice eleganza con una focalizzazione sulla salute e il benessere del cliente, evidente nelle sue strutture termali e ristoranti salutari. Mentre molte delle 10 migliori catene alberghiere di lusso hanno poca o nessuna presenza in Sud America, JW Marriott offre ai viaggiatori più esigenti immobili in Brasile, Ecuador, Perù, Venezuela e Colombia.

Couples

Couples Resorts ( couples.com ) è una catena di hotel di nicchia che non fa appello a tutti i viaggiatori, ma ciascuna delle loro quattro proprietà non sfigura in "Travel + Leisure - Migliore Hotel List del Mondo" per la regione dei Caraibi , avendo meritato un posto tra le prime catene del lusso. Coppie Resorts offre servizio all-inclusive, in boutique hotel in Giamaica riservati solo a coppie .